Ethisches Copywriting: Mit Website und Werten zu Wunschkund*innen

Hast du schon einmal etwas gekauft, was du eigentlich gar nicht wolltest? Wo du danach das Gefühl hattest, manipuliert worden zu sein? Vielleicht einen Online-Kurs oder du bist in einem Verkaufsgespräch gelandet und hast dich unter Druck gesetzt gefühlt?

Wahrscheinlich haben dich Werbetexte dorthin geführt. Und vielleicht hast du selbst schon einmal Werbetexte für dein Business geschrieben, die sich auch für dich selbst nicht gut angefühlt haben.

Also ich kann leider zu allem davon ja sagen.

Werbetexte aka Copywriting

Das ist die Kunst mit Texten, Dienstleistungen oder Produkte, zu verkaufen. Oftmals mit Manipulationen, aus denen leere Versprechen, enttäuschte Kund*innen und Werbesprüche ohne Wert entstehen.

Das geht aber auch ganz anders: mit Werten, Mitgefühl und menschlich.

Und genau darum handelt dieser Beitrag.

Copywriting, bei dem Menschen im Fokus stehen statt schnelle Verkäufe.

Inhaltsverzeichnis

Was ethische Werbetexte nicht sind

Was ist ethisches Copywriting? Es

1. ist aufrichtig

2. ist inklusiv und öffnen einen Raum

3. ist aufbauend und wertschätzend

4. bringt einen echten Nutzen und darüber Emotionen mit Verstand in Einklang für bewusste Kaufentscheidungen

5. verbindet die richtigen Menschen miteinander

Die 4 ethischen Cs im Copywriting

• Klarheit

• Wahl

• Zustimmung

• Mitgefühl

Fazit

FAQ

Was ethische Werbetexte nicht sind:

Bevor wir uns ethisches Copywriting genauer ansehen, erst einmal ein kurzer, knapper Überblick, was es nicht ist:

• Falsche Versprechen, Green- oder Social-Washing

• Verschleierung von Kosten, Bedingungen oder wichtigen Informationen zum Angebot.

• Diskriminierende Vergleiche oder das Schlechtmachen der Konkurrenz.

• Aggressive Verkaufstechniken, die Nutzer*innen in eine Ecke drängen.

• mit Druck, Angst, Scham- oder Schuldgefühlen spielen

Das sind typische Marketingtaktiken, um Menschen zum Kauf zu bewegen. Sie werden immer noch regelmäßig angewendet, in Kursen oder auf Social-Media verkauft und gelehrt.

Dabei geht es anders. Marketing mit Integrität. Das ist nicht nur besser für Vertrauensaufbau, Glaubwürdigkeit und damit für ein langfristiges Businesswachstum, sondern auch für die Seele.

Was ist ethisches Copywriting?

Ethisches Copywriting bedeutet, dass Texte auf ehrliche, authentische und respektvolle Weise geschrieben werden.

Statt auf Manipulation setzt ethisches Copywriting auf Transparenz, echte Verbindung und Mehrwert. Es zielt darauf ab, potenzielle Kund*innen zu informieren und zu inspirieren, anstatt sie zu überreden oder mit künstlicher Verknappung zu drängen.

Es ist also das Gegenteil von manipulativen Marketingtechniken, die auf Druck, Scham, Schuld oder Angst beruhen.

Denn Marketing mit Integrität und Wertschätzung geht anders.

Das Ziel des ethischen Copywritings besteht darin, deinen Wunschkund*innen zu helfen, eine bewusste Kaufentscheidung zu treffen.

Durch klare und bewusste Texte kannst du weiterhelfen, inspirieren und die Menschen führen.

Deine Texte können einladend, aufrichtig und aufbauend sein, damit du vertrauensvolle und nachhaltige Verbindungen zu deinen Wunschkund*innen herstellst.

Es bedeutet, Website-Texte so zu schreiben, dass sie ehrlich und verantwortungsvoll sind. Der Nutzen und das Wohlbefinden der potenziellen Kund*innen stehen dabei im Mittelpunkt. Du verzichtest damit auf manipulative Techniken oder falsche Versprechen.

Stell dir dein Marketing ohne Druck und Manipulationen vor. 

Du bist ehrlich, teilst deine Wahrheit und bist transparent mit deinen Inhalten, Werten und Leistungen. 

Menschen kommen zu dir, weil sie 

• es aus Überzeugung wollen

• deine Botschaft fühlen

• dir vertrauen

• sich von dir verstanden und

• sich bei dir sicher fühlen

Menschen kommen zu dir, weil du einfach du bist. Mit deinem Business, deiner (Business-)Seele, deinen Werten, Ecken, Kanten, Storys.

⇒ Mit deiner Wahrheit.

Du lädst Menschen ein, zeigst ihnen, was mit dir möglich ist. Du inspirierst sie, gibst ihren Herausforderungen und Wünschen einen Sinn und unterstützt sie in ihren Träumen und Visionen.

Stell dir die (Marketing-)Welt vor, wenn alle so echt und verbindend kommunizieren würden.

Es mag aktuell noch verrückt klingen und doch ist es das Natürlichste, was du machen kannst.

Und das ist der Kern von ethischem Copywriting: Der Mensch steht im Mittelpunkt.

1. Es ist ehrlich und aufrichtig

Aufrichtig bedeutet, dass du über deine Website-Texte ehrlich kommunizierst und gleichzeitig deine potenziellen Kund*innen ermutigst, eine Handlung auszuführen.

Welche das ist, hängt vom Ziel der jeweiligen Website ab. Es kann sein, dass sie sich zum Termin melden sollen, ein Produkt kaufen oder erst einmal zum Newsletter anmelden sollen. Eine Website kann ganz unterschiedliche Ziele haben und die Texte müssen sich an dem Ziel orientieren.

Doch statt leere Versprechungen, Clickbait oder falsche Verknappung setzt du auf Authentizität, Transparenz und Respekt gegenüber der Zielgruppe.

Es geht darum, echte Werte, Lösungen und Geschichten zu teilen, die eine Verbindung schaffen.

Diese Aufrichtigkeit stärkt nicht nur das Vertrauen, sondern sorgt auch dafür, dass sich die richtigen Kund*innen angesprochen fühlen.

Das bedeutet auch, dass du transparent alle Informationen verständlich und klar teilst, die deine Wunschkund*innen brauchen, um eine freiwillige und bewusste Kaufentscheidung treffen zu können.

Teile…

• ehrliche Einblicke in deine Leistung, in Prozesse und die Preisgestaltung.

• transparent, wofür du stehst und was mit dir erreicht werden kann (und auch was nicht).

• deine Werte, den Nutzen (die Transformation), Ansätze und besondere Methoden.

Dadurch wissen die Menschen, worauf sie sich bei dir einlassen.

Ziel ist es, dass Website-Besucher*innen alle relevanten Informationen haben sowie im Einklang von Emotionen und Verstand eine bewusste Entscheidung für deine Leistung treffen.

2. Ethische Website-Texte sind inklusiv und öffnen einen Raum

Jede Zielgruppe besteht aus einzelnen Menschen, die alle individuelle Erfahrungen, Leben, Geschichten und Wünsche haben.

Es ist zwar wichtig, dass du eine klare Vorstellung von deiner Wunschkundin / deinem Wunschkunden hast, doch du pauschalisierst oder diskriminierst nicht. Du gibst den individuellen Geschichten der Menschen innerhalb deiner Zielgruppe einen sicheren Rahmen.

Ethisches Copywriting für deine Website öffnet einen Raum für individuelle menschliche Erfahrungen, die empathisch und klar zu deinen Leistungen führen.

Die Website-Texte spiegeln die Herausforderungen, Wünsche und Bedürfnisse deiner Wunschkund*innen wider. Genauso wie deine Leistungen mit deinen Werten und deiner Energie.

Ethische Werbetexte setzen auf eine Sprache, die einlädt und verbindet statt auszugrenzen. Es geht darum, echte Begegnungen zu schaffen, in denen sich die Leser*innen selbst wiederfinden können.

Das bedeutet auch, bewusst Barrieren abzubauen – sei es durch klare, verständliche Texte oder den Verzicht auf triggernde Verkaufsmechanismen.

Es geht nicht dabei jedoch darum, dass du alle Menschen ansprichst. Das funktioniert nicht. Du sprichst nur deine Wunschkund*innen an und lädst diese durch deine Worte ein.

So bietest du einen flexiblen Rahmen für Wachstum und Individualität, ohne an Klarheit zu verlieren.

Du kannst dafür zum Beispiel

• mehrere Möglichkeiten anbieten, wie Menschen mit dir zusammenarbeiten können.

• Gespräche führen, Rückmeldungen einholen und dich dadurch deiner Zielgruppe öffnen.

• loslassen von deinem Expertenstatus, durch den du vielleicht denkst, du wüsstest alles. So bleibst du offen für individuelle Herausforderungen und Bedürfnisse.

Im Kern geht es darum, dass du deinen Wunschkund*innen zuhörst, sie in der Tiefe verstehen lernst und dies immer besser in deine Texte integrierst.

3. Die Texte sind aufbauend und wertschätzend

Menschen möchten nicht manipuliert werden. Ihren Schmerz kennen sie und sie brauchen niemanden, der noch einmal unnötig tief in die Wunde drückt.

Menschen möchten sich

• gesehen

• gehört

• verstanden

• sich zugehörig

fühlen.

Es ist nicht unethisch und nichts falsch daran, Schmerzpunkte anzusprechen. Ganz im Gegenteil. Wenn deine Zielgruppe einen Schmerz hat und du diesen auflösen kannst, dann wäre es sozusagen unterlassene Hilfeleistung, wenn du das nicht anbietest.

PainPoints sind genauso eine Verbindung zu deinen Wunschkund*innen wie Wünsche, Werte und Ziele. Es hängt immer vom Thema und deiner Ausrichtung ab.

Wenn du also über den Schmerz verkaufst, ist das völlig in Ordnung. Viele scheuen sich davor, aber das muss niemand.

Die Frage ist nur, wie gehst du mit den Schmerzpunkten deiner Wunschkund*innen um?

Löst du noch mehr Druck, Schmerz, Angst oder Scham aus.

Oder

• gibst du ihnen einen Sinn?

• gehst du respektvoll damit um?

• leitest du sie aus ihrem Schmerz hinaus in die Hoffnung, zur Lösung und zu ihren Wünschen und Zielen?

Ethisches Copywriting versteht die PainPoints / Wünsche / Bedürfnisse und Ziele der Zielgruppe und baut die Menschen auf. Dadurch entsteht das Gefühl von Selbstwirksamkeit, Vertrauen, Sicherheit und Zugehörigkeit.

Darüber verkaufst du und nicht, indem du den Schmerz noch weiter vertiefst.

Ethisches Copywriting spricht dabei mit den Menschen und nicht über sie. Vermeide Annahmen, sondern frage, höre zu und zeige Empathie.

4. Ethisches Copywriting bringt Emotionen mit Verstand in Einklang

Ethische Website-Texte schaffen eine Brücke zwischen Emotion und Verstand, die bewusste Kaufentscheidungen ermöglichen.

Sie stellen dabei die Menschen und den echten Nutzen eines Angebots in den Mittelpunkt. Kund*innen kaufen immer aus emotionalen Gründen. Deswegen sind Emotionen im Copywriting so wichtig. Trotzdem darf der Verstand nicht außer Acht bleiben. Denn hier werden Käufe rational begründet.

Das bedeutet, dass die Texte

• Emotionen der Leser*innen ansprechen, ohne sie zu überrumpeln.
  (Beispiel: Schmerzpunkte ansprechen, aber keine Angst auslösen)

• Menschen abholen und sanft, jedoch mit Klarheit leiten.

• alle relevanten Informationen verständlich bereitstellen, damit sie eine fundierte Entscheidung treffen können.
  ⇒ Was müssen Menschen wissen, bevor sie mit dir effektiv zusammenarbeiten können?

So entsteht Vertrauen, das über den Moment hinausgeht und eine langfristige Zufriedenheit mit der Kaufentscheidung. Es ist eine nachhaltige Verbindung zwischen Marke und Mensch.

5. Ethische Website-Texte verbinden die richtigen Menschen miteinander

Ethisches Copywriting geht über reine Verkaufsstrategien und -psychologie hinaus. Es schafft ein Zugehörigkeitsgefühl und eine echte Verbindung zwischen Menschen, die zueinander passen.

Mit Transparenz, Werten und klaren Worten, die nicht nur überzeugen, sondern berühren, fühlen sich die richtigen Menschen angesprochen und verstanden.

So entstehen langfristige, wertvolle Beziehung zwischen Selbstständigen und ihren Wunschkund*innen.

Ethisches Copywriting ist damit mehr als ein klassisches Marketing- oder Verkaufstool. Die Intention dahinter ist eine andere als nur schnell verkaufen zu wollen. Es führt Menschen zusammen, die wirklich zusammen passen und woraus eine erfolgreiche Zusammenarbeit für alle Beteiligten entstehen kann.

Es sind dabei aber nicht einfach nur Regeln, sondern es ist vor allem die Intention hinter deinen Inhalten und deinem Marketing.

• Fragen, die du dir beim Texten stellen kannst:

  • Wie fühlt es sich an, wenn ich das so schreibe?

  • Möchte ist das so schreiben und so mit meinen Wunschkund*innen sprechen?

  • Passt das zu meiner Marketingstrategie?

• Wertefragen, an denen du dich orientieren kannst:

  • Passt das zu meinen Werten, wenn ich das so umsetzen?

  • Spiegelt sich meine Wertestory darin wider? Ist es stimmig oder ein Widerspruch?

  • Sind das die Werte, die ich mit meinem Business verkörpern will?

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Die 4 ethischen Cs im Copywriting

Die 4Cs im Copywriting heißen oft: klar (clear), prägnant (concise), überzeugend (compelling), glaubwürdig (credible). Doch das geht noch besser. Von der ethischen Copywriterin Natalie Topalian stammen andere 4Cs, die ich genauso unterstütze:

• Klarheit (Clear):

  Kommuniziere klar und verständlich deine Botschaft, deine Leistung, die Leistungsinhalte, Prozesse sowie Preise, wenn möglich. Ab-Preise gehen so gut wie immer.

• Wahl (Choice):

  Gibt deiner Zielgruppe und den einzelnen Menschen immer eine freie Wahl, ob und wie sie mit dir zusammenarbeiten oder in Kontakt bleiben möchten. Dazu brauchen sie alle relevanten Informationen.

• Zustimmung (Consent):

  Du brauchst immer eine freiwillige Zustimmung von Menschen, um ihnen dein Angebot zu verkaufen, einen Newsletter zu senden oder um anderweitig eine Verbindung zu halten.

• Mitgefühl (Compassion):

  Schreibe empathisch, menschlich und zeige Mitgefühl mit den einzelnen Geschichten der Menschen in deiner Zielgruppe. Wir können nicht von uns auf andere schließen.

Sprache beeinflusst, wie sich Menschen fühlen. Gehe mit deinen Worten und deiner Verantwortung weise um.

• Wie soll sich dein Marketing anfühlen?

• Welches Gefühl soll deine Website den Besucher*innen vermitteln?

• Wie sollen sich Menschen fühlen, nachdem sie deine Website-Texte gelesen haben?

Fazit

Ethisches Copywriting ist nicht nur klar, sondern auch empathisch und wertschätzend.

Das fördert Vertrauen und es war noch nie so wichtig wie heute.

Kurz zusammengefasst:

• Sei ehrlich und transparent in deiner Kommunikation.

• Nutze echte Bewertungen, Erfahrungen und Storytelling

• Gib verständliche Einblicke und Infos zu Leistungen, Prozessen und Preisgestaltung.

• Vermeide unnötigen Druck, falsche Versprechen und andere manipulative Taktiken.

• Setze auf eine inklusive und respektvolle Sprache.

Möchtest du deine Website-Texte ethischer gestalten?
Beziehe deine Wunschzielgruppe mit ein, denn es ist ein Gespräch, das du mit ihnen führst.

Ehrliches Copywriting ist nicht nur nachhaltig effektiver – es fühlt sich auch einfach besser an.

FAQ

• Was unterscheidet ethisches Copywriting von traditionellem Copywriting?

  Traditionelles Copywriting arbeitet oft mit psychologischen Verkaufstricks, wie künstlichem Zeitdruck („Nur noch heute!“), übertriebenen Versprechen oder dem Ausnutzen von Unsicherheiten.

  Ethisches Copywriting hingegen setzt auf Klarheit, Ehrlichkeit und den langfristigen Aufbau von Vertrauen – ohne manipulative Taktiken.

• Warum ist ethisches Copywriting wichtig?

  Es ist wichtig, weil es nachhaltige, vertrauensvolle Beziehungen zwischen Unternehmen und Kund*innen schafft. Menschen spüren, wenn sie unter Druck gesetzt oder manipuliert werden.

  Mit ethischem Copywriting fühlen sie sich respektiert und ernst genommen – was langfristig zu mehr Loyalität und positiven Empfehlungen führt.

• Wie funktioniert ethisches Copywriting für Websites?

  Ethisches Copywriting für Websites bedeutet, dass Inhalte so gestaltet werden, dass sie:

  • Informieren statt überreden

  • Werte und Persönlichkeit widerspiegeln

  • Auf authentische Weise verkaufen

  • Verständlich und barrierefrei sind

  • SEO-freundlich sind

  Das Ziel ist, Besucher*innen auf natürliche Weise durch die Inhalte zu führen und sie selbstbestimmt entscheiden zu lassen.

• Kann ethisches Copywriting verkaufen?

  Ja und zwar nachhaltiger als manipulative Verkaufstechniken! Menschen kaufen gerne von Unternehmen, denen sie vertrauen.

  Wenn du mit deiner Copy eine ehrliche Verbindung herstellst, werden sich die richtigen Kund*innen angesprochen fühlen – ohne Druck oder übertriebene Versprechen.

• Kann ethisches Copywriting mit SEO kombiniert werden?

  Ja, auf jeden Fall. Ethisches Copywriting und SEO ergänzen sich wunderbar. Durch wertvolle Inhalte, klare Struktur und hilfreiche Informationen wird deine Website besser gefunden und gleichzeitig von Leser*innen geschätzt.

  Der Fokus liegt dabei auf nachhaltiger SEO, das sich an den echten Bedürfnissen der Suchenden orientiert.

• Ist ethisches Copywriting nur für bestimmte Branchen geeignet?

  Nein, es kann (und sollte) in jeder Branche angewendet werden.

  Besonders wichtig ist es jedoch für Selbstständige und Unternehmen, die in sensiblen / ethischen Bereichen arbeiten (Gesundheit, Nachhaltigkeit, Klima- und Tierschutz, Sicherheit, Finanzen, …) und die auf langfristiges Vertrauen setzen.

  Aber grundsätzlich wird ethisches Copywriting überall immer relevanter.

• Wie kann ich ethisches Copywriting in mein Business integrieren?

  • Überprüfe deine bestehenden Texte auf manipulative Sprache oder übertriebene Versprechen

  • Achte darauf, dass deine Inhalte klar, verständlich und wertschätzend sind

  • Setze auf eine authentische Sprache, die zu dir passt

  • Schreibe so, dass Leser*innen sich eigenständig entscheiden können (Stelle alle relevanten Informationen verständlich bereit)

  • Integriere Keywords auf eine natürliche, nutzerfreundliche Weise

• Kann ich trotzdem starke Call-to-Actions (CTAs) nutzen?

  Ja, na klar! Call-to-Actions dürfen (und sollten) klar sein.

  Der Unterschied: Statt (künstlichen) Druck auszuüben, gibst du deinen Leser*innen eine Einladung zur nächsten Handlung.

  Beispiele:
  „Jetzt entdecken“ statt „Verpasse nicht deine letzte Chance!“

  Oder du nutzt einen Call-to-Value: Zum Beispiel:
  „Jetzt kostenlosen Website-Check sichern“ statt „Jetzt entdecken“

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Andrea Liedtke

Hi, ich bin Andrea, SEO-Texterin und Beraterin für Content und ethisches Marketing. Ich helfe dir, mit Content-Marketing, das dich mit deinen Wunschkund*innen verbindet, erfolgreich sichtbar zu werden und über die Website zu verkaufen. Mehr zu mir >>

Für Marketing, das nicht nur gut fürs Business, sondern auch gut für die Seele ist.

Ich wünsche mir für dich, dass du deine Wunschkund*innen begeisterst und sanft zum Kauf führst: mit mehr Leichtigkeit und Klarheit.