Der Newsletter-Aufbau im Überblick

Vom Absendernamen bis zur DSGVO

E-Mail Marketing bleibt relevant!

Der Pre-Header wird gerne unterschätzt und die E-Mail Absenderadresse ist ebenfalls nicht unwichtig. Es kommt häufig auf die Details an, um einen Newsletter zu optimieren.

In diesem Artikel stelle ich vor, welche Bereiche und Elemente es bei einem Newsletter gibt und was unter Umständen beachtet werden sollte.

Den einen perfekten Newsletter oder Newsletter-Aufbau gibt es nicht. Inhalte, Ziele, Branchen und Zielgruppen sind sehr unterschiedlich.

Es gibt jedoch Elemente, die aus rechtlichen Gründen enthalten sein müssen. Einige sind immer vorhanden, sollten jedoch angepasst werden und wieder andere sind empfehlenswert oder optional. Am Ende ist es ein Zusammenspiel aller Kriterien, die den Erfolg eines Newsletters ausmachen. 

Mit dem Newsletter-Aufbau zum Ziel

Mit jedem Newsletter verfolgst du ein Ziel. Der Aufbau und die einzelnen Elemente sollten deine Leser*innen durch den Newsletter hindurch bis zu diesem Ziel führen. (Es gibt auch andere Gründe für einen gewissen Aufbau, dazu mehr in den einzelnen Abschnitten.)

Der Weg zum Ziel beginnt mit der Wahrnehmung deines Newsletters im Postfach. Ohne dem wird er gar nicht erst geöffnet. Bei dem Newsletter-Aufbau geht es also nicht nur um den inhaltlichen Aufbau, sondern es beginnt mit dir, dem Absender. 

Erst nachdem der Newsletter geöffnet wird, kommt der eigentliche Inhalt zum Tragen. Ist der erste Eindruck interessant, dann wird der Newsletter gelesen und bestenfalls geklickt und die Handlungsaufforderung, also dein Ziel, ausgeführt

Das Ziel kann alles Mögliche sein. Vielleicht möchtest du nur Feedback bekommen oder direkt ein Produkt verkaufen. Was auch immer es ist, der Newsletter soll deine Zielgruppe dazu bringen, das tun, was deinem Ziel entspricht.

1. Struktur und inhaltlicher Aufbau

Absendername:

Newsletter haben immer einen Absender. Den Namen des Absenders wählst du und stellst ihn in deinem Programm ein. Sinnvoll ist es, konsistent zu bleiben, damit dich deine Leserschaft sofort im Postfach erkennt. Verwende am besten deinen Namen in Kombination mit dem Namen deines Blogs oder Business (falls er sich von deinem Namen unterscheidet). Den eigenen Namen zu verwenden, macht die E-Mail persönlicher und trägt mit zu einer guten Öffnungsrate bei. 

Z.B.: Vorname von Firma XY

E-Mail Adresse des Absenders:

Die E-Mail Adresse, von der du die Newsletter versendest, ist ebenfalls relevant. Sie wird zwar nicht angezeigt, hat aber insbesondere für die Spamfilter eine Bedeutung.  

noreply@… E-Mail Adressen sollten vermieden werden, da diese häufig als Spam eingestuft werden. Zusätzlich sind sie unpersönlich und verhindern eine direkte Interaktion mit deinen Leser*innen.

Sinnvoll sind E-Mail Adressen, die deinen Namen und / oder deine Domain enthalten.  

Z.B.: Name@domain.de oder hallo@vornamenachname.de

Betreffzeile:

Die Betreffzeile hat das Ziel, deine Leserschaft dazu zu bringen, den Newsletter zu öffnen. Nicht mehr, aber auch nicht weniger. A/B Tests sind super geeignet, um deine Betreffzeile und damit die Öffnungsrate zu optimieren.

Diese eine Zeile ist ein Versprechen in Bezug auf den Inhalt. Du bringst dort auf den Punkt, was deine Leser*innen erwartet, wenn sie deinen Newsletter öffnen. Sie sollte aber nicht alles bzw. viel verraten, sondern neugierig machen, sodass die Leser*innen mehr erfahren wollen.

Personalisierungen können dort gut genutzt werden, wenn du passende Daten zur Verfügung hast. Stelle in jedem Fall sicher, dass dein Newsletter die Ankündigung in der Betreffzeile auch erfüllt. 

Was du im Betreff vermeiden solltest:

  • Spam-Wörter, wie z.B. gratis und kostenlos 
  • Sonderzeichen
  • Wörter in Großbuchstaben schreiben
  • langweilige und nichtssagende 08-15 Formulierungen (Kannst du z.B. den Betreff auch für jedes andere Thema benutzen, dann ändere ihn besser ab.)

Pre-Header:

Der Pre-Header ist der erste und oberste Teil einer E-Mail. Er wird häufig falsch genutzt oder gilt als nicht sehr relevant. Dieser ist aber wichtig, kann angepasst werden und trägt zur Öffnungsrate bei. 

Der Pre-Header ist sozusagen eine Erweiterung der Betreffzeile. Er bietet Platz für weitere Personalisierungen, ergänzende oder neue Informationen, um das Interesse zu verstärken.

Häufig findet sich dort der Zusatz: „Zur Browserversion“ oder es wird automatisch von dem jeweiligen E-Mail Client ergänzt, indem z.B. der Alt-Text des ersten Bildes eingeblendet wird. Dies ist eine verschenkte Möglichkeit, um die Neugier zu verstärken und eine höhere Öffnungsrate zu erzielen. 

Den Pre-Header schreibst du in den HTML Code, vor den eigentlichen Inhalt. Alternativ du trägst ihn einfach in deinem E-Mail-Tool in das dafür bereitgestellte Feld ein. Viele E-Mail Anbieter bieten diese Möglichkeit an. 

Merke: Vergesse den Pre-Header nicht und wähle ihn genauso sorgfältig wie die Betreffzeile!

Waren die ersten Elemente überzeugend, öffnen die Leser*innen den Newsletter. Die erste Hürde ist geschafft. Nun gilt es, mit dem Inhalt zu überzeugen. Das beginnt mit dem Headerbereich, dieser hat die Aufgabe zu überzeugen, sodass deine Abonnent*innen den Newsletter nicht sofort wieder schließen.

Der Header ist die Kopfzeile deines Newsletters. Der oberste Teil ändert sich bei Newslettern in der Regel nicht. Dort wird häufig das Logo angezeigt, eventuell ein Foto z.B. bei Berater*innen und einer Personenmarke, sowie evtl. ein Slogan des Unternehmens.

Diese Variante nimmt nicht viel Platz ein, ist schlicht und bietet genug Raum für eine große Überschrift oder ein Headerbild, um Aufmerksamkeit zu erregen. Bei Coaches, die den Newsletter persönlich gestalten, reicht oft ein Foto. Die Personenmarke überzeugt in diesem Fall. 

Als Header können auch andere Varianten genutzt werden, je nach Thema und Ziel des Newsletters. In den meisten Fällen ist jedoch das Logo oder Foto enthalten. Euer Logo oder Bild verlinkt ihr am besten immer auf eure Website.

Headerbild:

Das Headerbild ist das erste große Bild in deinem Newsletter, falls du eins nutzt. Nicht alle tun das, z.B. Coaches, die eher auf schlichtes Design setzen und den Newsletter als persönlichen Brief schreiben.

Nutzt du ein Headerbild, dann sollte dieses groß und hochauflösend sein, sowie die Kernaussage deines Newsletters enthalten.

Bilder, die nicht im Newsletter eingebettet sind, sondern auf einem Server liegen, müssen erst geladen werden. Dies geschieht nach dem Öffnen der E-Mail. Die Ladezeit verlängert sich und in vielen Fällen werden diese aus Sicherheitsgründen nicht geladen. Deine Leser*innen müssen erst manuell auf “Bilder laden” klicken. Der Vorteil ist, dass deine Newsletter deutlich kleiner sind, eine bessere Zustellbarkeit haben und durch die geringere Größe auch umweltfreundlicher sind.

Ein Headerbild erzeugt Aufmerksamkeit, muss aber nicht sein. Eine große Überschrift zum Beispiel ist immer sichtbar. 

Begrüßung:

Der Kopfbereich des Newsletters war ebenfalls überzeugend und die Leser*innen scrollen etwas nach unten. 

Der Hauptteil deines Newsletters beginnt i.d.R. mit einer Begrüßung und bestenfalls in Form einer personalisierten Ansprache. Hast du den Namen deiner Abonnent*innen gespeichert, dann nutze ihn. Für die Fälle, in denen du keine Angabe hast, kann ein Fallback eingesetzt oder der Name einfach ganz weggelassen werden.

Hier ist es wichtig zu wissen, dass laut DSGVO nur die E-Mail Adresse eine Pflichtangabe ist. Gib den Abonnent*innen durch ein Feld die Möglichkeit den Vornamen anzugeben, aber freiwillig. Bei denen, die die Angabe nicht machen, könntest du im Nachgang persönlich nachfragen. Möglichkeiten gibt es viele.

Teaser:

Je nach Inhalt und Thema folgt hier ein Teaser, eine kurze Einleitung. Das ist nicht immer sinnvoll und nützlich. Falls es einen gibt, sollte dieser kurz sein. Bringe in wenigen klaren Worten auf den Punkt, um was es im weiteren Verlauf geht.

Inhalt:

Jetzt erst folgt der eigentliche Inhalt deines Newsletters. Hier kannst du Abwechslung hereinbringen, durch Geschichten, Humor, Fachwissen, Produkte und vieles andere, was ich nicht genannt habe. 

Lange Texte lassen sich durch sinnvolle Überschriften strukturieren. Viele überfliegen nur den Inhalt. Ähnlich wie bei anderen Texten kannst du die Aufmerksamkeit deiner Leser*innen durch eine Gliederung nach unten zu deiner Handlungsaufforderung leiten.  

Es können ebenfalls Bilder integriert werden, aber auch hier gilt das Gleiche wie bei dem Headerbild und jedem anderen Bild im Newsletter. 

Call-to-Action (CTA):

Zielsicher hast du deine Leser*innen zu deiner Handlungsaufforderung, auch CTA geleitet. Diesen baust du dort ein, wo du eine Handlung forderst. Er sollte klar zu erkennen sein, als Button oder gut lesbar und farblich markiert in der nächsten Zeile.

Formuliere direkt und eindeutig. Z.B.: „Klicke hier, um dich zum Webinar anzumelden“;  „Jetzt buchen“ oder „Zum Blogartikel“

Vermeide es, den CTA in ein Bild zu integrieren. Wie im Bereich Headerbild schon beschrieben, werden Bilder häufig nicht geladen oder blockiert. In dem Fall kann der CTA nicht angezeigt und genutzt werden.

Bonus:

Anders als viele annehmen, wird der unterste Bereich eines Newsletters stärker wahrgenommen als der mittlere Teil. Überfliegen Leser*innen den Newsletter nur, dann scrollen sie i.d.R. nach unten, während der mittlere Teil übergangen wird.

Hast du eine wichtige Mitteilung, eine besondere Ankündigung oder zusätzliche Informationen, dann ist der untere Teil ein guter Platz, um das unterzubringen. Zusätzlich kann hier der CTA noch einmal integriert werden.

Der Footer ist der Abschluss deines Newsletters und muss aus rechtlichen Gründen folgende Angaben enthalten:

  • den Abmeldelink
  • dein Impressum: Name, Adresse, Kontaktmöglichkeiten. Integriere einen Link zum Impressum deiner Website

Stelle sicher, dass diese Angaben gut lesbar sind. Oft ist der Abmeldelink gut versteckt oder kaum lesbar. Ich würde empfehlen, ihn so zu integrieren, dass er leicht gefunden wird. Leser*innen, die sich abmelden möchten, tun das.

Falls der Link nicht leicht zu finden ist, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass dein Newsletter als Spam markiert wird. Das
möchtest du unbedingt vermeiden. Mach die Anmeldung genauso einfach wie die Anmeldung. Dies ist so auch in der DSGVO beschrieben.

Du kannst im Footer z.B. noch Social Media Buttons einbinden, aber ein Newsletter hat nicht das Ziel, die Sichtbarkeit in den sozialen Medien zu erhöhen. 

Je klarer und einfacher dein Newsletter ist, desto leichter ist für die Leser*innen zu wissen, was sie tun sollen.

Newsletter-Aufbau

Ein möglicher inhaltlicher Newsletter-Aufbau

Einige Elemente eines Newsletters sind automatisch vorhanden, andere aus rechtlichen Gründen. Bei dem Inhalt kann vieles variieren, z.B. je nach Zielgruppe, Branche und Intention des Newsletters.

2. Lesefreundlichkeit:

Ein lesefreundlicher Newsletter enthält einen Link zur Browserversion. Am sinnvollsten ist es, diesen oben im Newsletter einzubinden.

Gestalte deinen Newsletter so, dass er leicht zu lesen ist. Dazu gehört nicht nur der Newsletter-Aufbau, sondern auch die Ansichten bei den verschiedenen E-Mail Anbietern und Programmen, inkl. der Verwendung eines responsive Designs. Du kannst die Ansichten in deinem Newslettertool ansehen und testen.

Am besten legst du dir eine Testliste an, mit ein paar E-Mail Adressen unterschiedlicher E-Mail Dienste (wie @gmail, @web, @outlook, …) und versendest vorab zum Testen an diese Liste. Sende ihn erst an deine Abonnent*innen, wenn alles gut ankommt und aussieht.

Fazit:

Es gibt Elemente, die aus rechtlichen Gründen enthalten sein müssen. Der Grundaufbau eines Newsletters ist immer gleich. Welche Elemente genau verwendet werden und wie diese ausgestaltet sind, hängt immer von mehreren Faktoren ab, wie z.B. von deinem Ziel, deiner Zielgruppe und der Branche. 

Die Basisversion eines rechtlich sicheren Newsletter-Aufbaus beinhaltet:

  1. Absender & E-Mail Adresse
  2. Betreff
  3. Header
  4. Inhalt
  5. Call-to-Action
  6. Footer mit Abmeldelink & Impressum 

Newsletter bieten viele Möglichkeiten. Teste regelmäßig verschiedene Elemente, probiere verschiedene Varianten aus und bringe Mehrwert mit hinein. Was der Mehrwert ist, hängt ebenfalls von mehreren Faktoren ab.

Ein Newsletter benötigt vom Design her nicht viel, es ist aber viel möglich. Hintergrundbilder, Animationen, Countdowns und mehr. Das Design eines Newsletters ist nicht das Wichtigste. Viel wichtiger ist die Relevanz des Inhalts. Design kann den Inhalt unterstreichen und hervorheben, aber ersetzt ihn nicht.  

Zum Beispiel kann ein sehr schlichter Newsletter, der wie ein Brief geschrieben ist, deutlich besser funktionieren, als ein schön designter Newsletter ohne relevanten Inhalt oder mit zu viel Ablenkung. 

 

Viel Spaß bei deinem Newsletter-Aufbau und deiner individuellen Gestaltung.

Zum Blogartikel: Der Weg zum ersten Newsletter >>

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